品牌如何在線上傳播

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互聯網讓企業與消費者更加靠近了,這對于企業的生產的可控性大有裨益。不過,互聯網同時也使得品牌傳播變得更加不確定,而這對于傳統企業來說也成為巨大的挑戰。相對于線上品牌,傳統企業在線上需要一個全新的認知去了解如何在互聯網上如何塑造一個線上品牌。

據Interbrand揭曉的“2012最佳中國品牌價值排行榜”顯示,由于食品與飲料行業接連發生的質量問題,快速曝光并在網絡廣為傳播,讓整體品牌價值較前一年大跌69%。雨潤和雙匯跌出了排行榜,蒙牛雖留在榜上,但品牌價值再度下滑18%,逾3.6億??杉?,“品牌”愈來愈成為“價值”的代名詞,品牌價值度下降不僅僅是價值面上的直接損失,相關的公關宣傳、品牌重建成本也是百萬千萬級的,對某些企業來說,甚至是無法逆轉的災難,淪為消失的品牌。因此,傳統品牌必須重視網上品牌的建設,且從開始就要系統性、有步驟開展。

一、建立網上品牌前,先清場,?;ふ匙試?/p>

1、清剿“非授權”品牌的線上交易

傳統品牌商與電商之間通?;嵋頡襖倍凇笆諶ā庇搿胺鞘諶ā敝洳逋?。作為品牌商,為了保證利潤,均衡傳統渠道商的利益,并維護品牌形象,需嚴格控制各渠道的商品售價不低于某個折扣。然而另一方電商因節約了店租、人工成本、用“非授權”品充當“授權”品等方式而能執行“低價”,更有甚者利用“非授權”正品與假貨相摻,大大沖擊了品牌商的價格體系和利益,且損壞了品牌商形象。

傳統企業要保證品牌價值建立線上品牌,面對大量的甚至開始呈現泛濫之勢的“未授權”品牌電商,首先要做的就是進行清剿。比如去年底,天貓供銷平臺直接引入了品牌商,充分強調分銷商的授權資質,必須得有品牌的授權才行,否則就算賣得是正品,只要品牌商不認,就會被當假貨處理。改變了以往“認店鋪、認正品”的政策,而形成未來將只認“授權”的模式。這種方式,可避免串貨現象,保證品牌利益和品牌形象,對消費者來說也意味著品質保證。傳統品牌商亦要如此,做網上品牌前,必須先清“非授權”,?;ぁ笆諶ā?。

2、對相關信息及站點的不當言論進行正確引導

網絡平臺不僅是信息平臺,且是情緒宣泄的平臺,一旦情緒化的言論得到眾人響應,則會引發具有強煽動性、攻擊性和破壞性的有害言論。對于網上品牌商來說,有害言論對品牌損壞極大,對這樣的言論未加引導,會導致品牌陷入困境,甚至可能是災難性的。

古人云:“防民之口,甚于防川?!倍雜諭緄摹把浴筆凳┪Ф輪皇竅虜?,上策則是做好輿論引導?;伎梢越好嫦⒆嫦?,將消極因素轉化為積極因素。具體的引導方式上,第一時間利用官方網站、主流媒體通過傳統方式及網絡渠道呼應引導。同時,通過行業內的“意見領袖”用更符合網友接受度的表現形式表達合理的內容,進行正確的輿論引導。

拿“速成雞”事件來說,肯德基面對公眾指責時,誠意匱乏,妄圖轉移公眾視角,反而激起了公眾的憤怒、謾罵和不信任,它維護了近120多年的肉雞界美譽被“速成雞”毀于一旦,銷售額直降24%。而作為“白羽雞”養殖商美國嘉吉,對“速成雞”事件保持高度關注,主動聯系溝通媒體進行科普引導,安全度過潛在輿論質疑??杉?,及時的、正確的輿論引導,可以挽救?;?,最大限度保證品牌價值。

3、對長期沉淀信息進行修正

品牌在成長過程中,會有大量的沉淀信息,如前期在博客、百度百科等網絡平臺上發布的品牌信息。這些信息中,很多已經隨著品牌的成長而成為過時的信息,不能正確的體現品牌目前的形象及價值。現在的品牌在目標人群、品牌訴求、品牌文化等方面已經被賦予了新的內容。比如,品牌LOGO的微調,品牌slogan的變更,新產品的面世等,如果不能跟進最新的信息,只會讓消費者混淆認識,還對品牌形成失去活力、忽視形象的印象。而對相關的沉淀信息進行修正或補充,可展示品牌的活力,最大程度地展現并維護品牌價值。

二、互聯網體系中,重申原品牌主張

1、選擇正確的通道

互聯網上的絕大多數行為不受控,傳播路徑的選擇上稍有不當就可能會引發負面評論和圍觀。這樣,首要需要解決的就是要先建立并做好自己的官方渠道,比如官網、官方微信、官方微博等。官方渠道可以掌握信息發布內容的主動權,且更具權威性,是提高品牌知名度、信任度及塑造品牌形象和個性的強有力的基礎通道。

另外一個重要的通道就是搜索引擎。以百度為例,它擁有大范圍的國內用戶,百度百科、問答等工具都可以通過關鍵字搜索到品牌,且搜索結果靠前,這樣的訪問用戶相對會是比較是精準用戶,能夠把品牌主張直達用戶。除了百度外,還有谷歌、搜搜、搜狗、360搜索等搜索引擎也是可選擇的通道。利用搜索引擎是在網上品牌信息的覆蓋與傳播上的必選通道。

2、主要輿論陣地建立專題

品牌信息在網上傳播要有輿論陣地進行輿論引導,充分發揮主要輿論陣地在信息傳播中的重要角色。在開放的網絡媒體中,任何個人都可以成為信息接受者和發布者,加大了輿論導向的難度,選擇主要輿論陣地就尤為重要了。

輿論陣地需選擇與產品及目標客戶相關性強的網站,并持續性設立專題。比如,對于胃藥品牌,可以在39健康網上設定關于如何保養胃的健康話題,進而宣傳該品牌的胃藥,引導消費;對于轎車車頂架品牌,可以在太平洋汽車網或汽車之家等網站開設用車安全專題,從而宣傳車頂架的消費;對于化妝品品牌,則可以選擇在瑞麗、愛美網等開設專欄介紹化妝技巧,進而推薦化妝改品牌產品等。

如,今年巴黎歐萊雅與騰訊娛樂、騰訊視頻合作,運營了活動主題頁面。專題網頁以66屆戛納電影節為主體,冠名巴黎歐萊雅品牌,植入其產品信息。粉絲不僅可以在該與題網頁上獲取關于戛納電影節的相關八卦新聞,更可以獲取歐萊雅相關的產品信息。擴大品牌影響力,甚至直接引流到消費頁面。

專題的設立,一方面可以搶占輿論先機和主動,增強正面控制力,甚至促成品牌銷量;另一方面可以第一時間掌握負面的信息,及時把網民引導到特定方向,孤立非主流言論,最大限度地壓縮負面言論的傳播空間。

3、建立良好的互動機制

輿論引導不等于強勢灌輸,也不等于“獨角戲”式的表達。網絡是個開放平臺,缺乏互動,可能會累計負面言論及情緒,如果這種情況得到煽動,必定是把事件本身嚴重放大,給品牌帶來極大的危害。有數據顯示,矛盾的80%來自與缺乏溝通,很多事只要能恰當的溝通都會順利解決,可見互動機制極其重要。

在互動上,要注意及時。因為網絡信息傳播迅速,任何細小問題都有可能在短時間內變成輿論熱點。?;⑸?,需抓住黃金48小時。如果未能在這個時間內解決,消息會像病毒一樣,以裂變方式高速傳播。且在這個時間內,媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對于公司在處理?;矯嫻淖齜ê土⒊?,輿論贊成與否往往都會立刻見于媒體報道。如果沒有良好的互動機制,及時正確應對,則造成危害膨脹,成本暴漲,高至原來的20-30倍,以至無限高。

前文中提到的“速成雞”事件,肯德基的未能及時、積極應對,導致的信任?;?、銷量下降等?;褂小昂閭烊弧鋇哪譚凼錄?,應處理不當,引來接連的丑聞曝光,這些都是缺乏互動所造成的后果。因此,任何時候要及時互動,正面引導,遇到?;?,當機立斷,果決行動,把危害扼殺在爆發之前,迅速控制事態,方能保障網上品牌安全。

三、針對互聯網人群,進行品牌延展

1、正確適配網絡受眾的興趣點

不同的人有不同的興趣和不同的需求,對個體來說,其興趣也是多元化的,他們的行為便是多種需求共同作用的結果。對于網上品牌商來說,建立網上品牌,也就需要抓住所定位的網絡人群的興趣點,這是品牌傳播的開始。

網絡受眾關注品牌可能是獲取知識,可能是追求審美,也可能是好奇心理或叛逆心理,甚至可能就是對明星的追隨等,對此就應根據目標人群定位,建立相對完善的品牌訴求點。相對應的可以從品牌質量、品牌核心價值、產品附加值等信息中提煉,制造出網絡受眾感興趣,且對他們來說是有意義的信息,這樣,可以實現良好的傳播力。

比如,2012年Volvo牽手高人氣的林書豪,開展為期十天的中國行活動。Volvo通過官方微博、與李書福的微訪談以及林書豪的簽名戰袍的微拍賣等社交活動,同時整合門戶、專題報道、BBS和SNS等強化互動,抓住了受眾的興趣點,激發了受眾的興奮點,打造了強大的吸引力與參與度,將Volvo品牌運動、安全、低調和高品位的特質植根心中。整個傳播期間,與Volvo相關的眾多關鍵詞的百度搜索指數上升了234%-600%??傷底プ×訟顏叩男巳さ?,就是抓住了市場。

2、通過互聯網富媒體傳播,深度延展

互聯網富媒體較之電視媒體和傳統平面媒體具有不可比擬的優勢。它可以在大流量的門戶網站上流暢的播放,達到一種高信息量、強曝光和高點擊的效果,還可以自動化追蹤用戶行,具有網絡強互動的優勢。

傳統企業品牌商做網上品牌,實現品牌快速且有效的傳播,進行網上品牌延展,在抓住受眾興趣點的基礎上,富媒體的應用是重點選擇項。比如IMB智慧城市建設的宣揚,突顯了智慧城市的美好及IBM在智慧城市建設中的重要作用,讓人對智慧城市的貢獻者IBM印象深刻,李寧“輕靈”系列產品上市等,通過富媒體傳播,該產品系列得到很大傳播,并帶來爆發式的銷量增長。富媒體突破了平面廣告傳達信息量少及電視廣告播放時間短的局限,可淋漓盡致的延展品牌特性,助力品牌的深度延展。

3、建立良好互動

品牌延展對富媒體的采用,本身就具有較強的互動性,富媒體更為先進的技術使用戶可以從更高的水平上與廣告進行互動。一方面富媒體的使用,使網絡受眾享受于網絡廣告,有更好的網絡體驗,增強了廣告的效果;另一方面品牌延展上必定會有產生與產品、服務相關的新信息。對于新信息,是否與原信息有關聯,有怎樣的關聯,有哪些不同,能給消費者帶來什么新價值等等。比如,品牌商可以與視頻網站的合作、官方通道的視頻展示以及其它網站的跳出頁面等合作宣傳,全面展示產品信息,甚至可以直接引流品牌信息頁面,在引導消費者認識品牌的同時,可以為其提供更為便捷的網購體驗。富媒體展示了更加完整的信息,可以及時與網絡受眾通過更豐富的表達方式進行溝通,奠定品牌廣為傳播及品牌延展的顯著事實。

四、網絡品牌重構

1、W-CIS基于網絡的品牌系統

網上品牌建立是一項以網絡為工具、以電子商務為平臺、以網絡營銷為手段的系統性的工程。首先,網絡品牌有一定的表現形態,需依據網絡及網絡受眾的特性,從網站域名開始,到頁面的呈現,到網站的優化,再到網站所體現的文化等,具體表現在品牌的域名名稱、品牌符號、品牌設計是怎樣的,品牌文化傳達了什么,品牌與外界的關系怎樣,品牌自身形象以及消費者的形象是什么,系統中關聯的產品有哪些等,這些是表現形式上的;其次,形象建立后的傳播,通過合適的、正確的通道,如官方渠道、主流媒體、社交網絡等,傳達品牌形象和內涵文化;最后就是網上品牌價值的轉換,通過訪問量的提升、注冊人數的增加以及銷售量的提高等來表現,這些要通過網絡營銷手段去實施。這是一項復雜的系統工程,牽一發而動全身,必須以系統論為指導,對品牌中的各種因素進行整合和優化。

2、強沖擊力

網上品牌要達到的目的之一就是引起網絡受眾的注意,并留下深刻的印象?;チ肪誠?,信息海量,同質化現象也越來越嚴重,如果不能在短時間內抓住用戶的眼球,就意味著信息未能有效傳播,而成為無效的信息。

人最主要的接受信息的方式就是通過眼睛,要達到目的,首先就是要有強有力的視覺沖擊力。要做到這一點,需從設計、版面、文字等方面,吸引眼球,延長網絡受眾對品牌的關注時間。例如,今年6月,京東、天貓、1號店在文字上的互掐,就看誰比誰厲害;而電影的宣傳表現的更為直觀,海報的視覺沖擊及宣傳噱頭對票房的影響是舉足輕重的。大量事實證明,強沖擊力的信息才能有效傳播,否則,若不能引起注意,一切都是無意義的。

3、強傳播力

“酒香也怕巷子深”,品牌不能得到有效傳播,就形成不了強有力具有實際高價值的品牌。塑造網上品牌需要實現病毒式營銷改造,通過利用網絡受眾的積極性和網絡關系,讓品牌信息像病毒一樣傳播和擴散,品牌信息被快速復制傳向數以萬計、甚至千萬計的受眾。

要具有強傳播力,在品牌形象的建立之初,需建立受眾感興趣的、有價值的品牌病源,通過對網絡受眾的信息刺激,利用受眾的積極性,而引發對病源在網絡間的傳播,逐步呈現“一對多”的輻射狀傳播。例如,百度曾經就創造了一次病毒營銷的奇跡,僅僅投入約10萬元,拍攝了三段“百度,更懂中文”品牌活動視頻廣告,只是通過員工給朋友發郵件,以及在一些小視頻網站掛出下載鏈接等方式擴散開來,引發了上千萬的點擊,最終實現了對GOOGLE的市場份額的逆襲。再比如在網絡持續流傳的“凡客體”,通過極簡、極盡調侃的網絡詞迅速傳播,讓凡客和它的POLO衫火了一把。病毒式的強力傳播,深入人心,把網民的主動性、積極性調動起來,這比自身投入大量人力、物力有效得多。

傳統企業品牌商把網上品牌的塑造作為一個系統工程,步步為營,抓落實,方能打造堅實的、有價值的網上品牌。


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